Cultivée plutôt que riche, la «classe ambitieuse» change le rapport à la consommation

Connaissez-vous le vernis à ongles «ballet slippers»? Ce produit culte de la marque Essie est un rose pâle de la famille des coloris «nude», dont le nom est inspiré de la teinte des ballerines des danseuses.

Essie propose plus de cent couleurs de verni sur son site (j’ai compté), du rouge bonbon «éclair my love» au fuchsia «bachelorette bash» préconisé pour les «virées à Las Vegas» entre copines, en passant par le vert festif «mojito madness». Mais seul le ballet slippers a les faveurs des stylistes, des chroniqueuses beauté et des femmes de la haute bourgeoisie de Beverly Hills et de l’Upper East Side, selon la sociologue Elizabeth Currid-Halkett.

Signaux discrets d’appartenance

La caractéristique principale du vernis ballet slippers est sa discrétion: le porter signale l’inverse d’une couleur show-off qui clamerait haut et fort: «regardez, je viens de me payer une manucure». «Dans la mesure où avoir les ongles manucurés fait partie du quotidien de l’existence de ces femmes, il n’est pas spécialement nécessaire de porter des couleurs voyantes pour l’annoncer», écrit encore la sociologue spécialiste de l’économie urbaine et des modes de consommation, qui enseigne à la University of Southern California (USC) à Los Angeles. «Cette évolution de l’étalage de richesse à des signaux discrets d’appartenance», cette manière de «minimiser activement l’étiquette et l’ostentation» en effectuant des choix codés qui ne parlent qu’à des connaisseurs va selon Elizabeth Currid-Halkett bien au-delà du choix de vernis à ongle. Il fait partie de «la somme des petites choses» qui, mises bout à bout, construisent un style de vie et un mode de consommation qui ont pour but de définir notre identité sociale et, plus subrepticement, de nous différencier discrètement mais fermement du commun des mortels.

Ces petites choses donnent son titre à The Sum of Small Things, A Theory of the Aspirational Class, paru en mai 2017 et acclamé aux États-Unis. Elizabeth Currid-Halkett y dissèque avec beaucoup de pertinence et une pointe d’humour acide un nouveau schéma de consommation qui irrigue les comportements de la population la plus éduquée, dans les sociétés arrivées à saturation d’objets. C’est aussi une inversion historique des manières de jouer avec les statuts, les codes sociaux et les marques de prestige.

De l’accumulation à l’information

Jusqu’à présent, la sagesse économique et sociologique en matière d’analyse de la consommation voulait qu’on se réfère au classique de Thorstein Veblen publié en 1899, La théorie de la classe de loisir, qu’on enseigne encore dès que l’on aborde le marché de la mode ou du luxe.

Selon ce sociologue américain, la bourgeoisie industrielle de l’époque se distinguait du commun des mortels par sa «consommation ostentatoire», que le langage courant rapproche du «bling bling». À une époque où les biens de consommation matérielle étaient rares et chers, en posséder beaucoup et de première qualité signalait automatiquement un rang social supérieur: c’est pourquoi les riches avaient des couverts en argent massif, bien que cela ne leur fut d’aucune utilité fonctionnelle au moment de découper leur viande.

L’équivalent en matière de couleur de vernis aurait été de faire le choix le plus show-off possible. Mais depuis, «la mondialisation, le marketing, la production de masse et les contrefaçons ont apporté une forme de consommation ostentatoire à de nombreuses personnes. Ce déluge de biens matériels pourrait suggérer que les barrières à l’entrée dans la consommation ostentatoire des classes supérieures ont été éradiquées. Les choses que l’on associait auparavant à un train de vie aisé –les voitures, les multiples sacs à main, les garde-robes pleines de vêtements– sont en apparence accessibles au grand public. Au premier coup d’œil, la consommation ostentatoire s’est démocratisée».

Rattrapées par les masses qui accèdent aux mêmes niveaux de confort et de dépense, les classes supérieures résoudraient ce risque d’indistinction en délaissant le matérialisme pour déporter la compétition vers des biens et des comportements qui ne nécessitent pas à première vue d’être plus riche, mais d’être plus éduqué et de disposer de plus d’informations. «À la fois consciemment et inconsciemment, [elles] trouvent des symboles plus codifiés et plus obscurs pour révéler leur position sociale.» La compétition «statutaire» s’est déplacée du terrain de l’accumulation de biens vers celui de l’accumulation de connaissances nécessaires à la consommation de certains produits. C’est «le coût de l’information, plutôt que le coût réel du bien, qui crée la barrière sociale», comme avec le vernis ballet slippers.

Pour Elizabeth Currid-Halkett, l’ancienne logique de consommation ostentatoire a été remplacée par une «production ostentatoire»: nous n’affichons plus le logo de la marque du bien consommé, mais en faisons en revanche des tonnes sur son contexte de production.

Pour prendre un exemple local, les baskets Veja combinent les deux aspects: l’ostentation du logo, une forme de «V» caractéristique, renvoie le signal d’une production ostentatoire –des baskets à 125 euros écologiques et issues du commerce équitable.

Pour la nouvelle élite, «nous sommes ce que nous mangeons, buvons et plus généralement ce que nous consommons, et c’est la raison pour laquelle pour certains produits, le processus de production opaque a été remplacé par une transparence à chaque étape». Qu’il s’agisse de l’origine du produit (locale ou de provenance lointaine et permettant à une famille de paysans de vivre dignement), de ses modes de production et d’extraction (bio, artisanal, respectueux de l’environnement, conformes aux traditions, etc.), «cette transparence n’ajoute pas seulement de la valeur à beaucoup de biens culturels –elle est la valeur».

Ironiquement, la globalisation a démocratisé la consommation de biens, mais elle a également révélé la part honteuse de ce mécanisme et ses coûts cachés: exploitation du travail humain, destruction de l’environnement, risques sanitaires des modes de production industrielle. La production ostentatoire est la manière de résoudre ces tensions, d’autant plus aisément que la consommation des biens matériels «vebleniens» n’est plus vraiment statutaire.

«C’est pourquoi acheter une variété de tomate ancienne à deux dollars dans un marché de petit producteur est si lourd de signification dans les pratiques de consommation de [cette catégorie], alors que l’achat d’un 4×4 blanc ne l’est pas.»

La vertu plutôt que les revenus

Cette nouvelle manière de consommer concerne une catégorie de personnes éduquées que l’auteure propose de baptiser «aspirationnal class», littéralement «classe ambitieuse», bien que cette option ne rende pas parfaitement compte du propos. Les ambitieux décrits se considèrent plutôt comme des «downshifters», des décroissants, dans leur rapport à la consommation matérielle. Le paradoxe étant que c’est par ce moins disant qu’ils se surclassent ou, à tout le moins, évitent de se fondre dans la masse indistincte des pousseurs de caddies à l’hypermarché du coin. C’est la réflexion qui semble orienter la plupart des choix de vie de cette classe ambitieuse:

«Les membres de la classe ambitieuse contemporaine attachent beaucoup de valeur aux idées, à l’ouverture culturelle et sociale et à l’acquisition du savoir pour forger des opinions et faire des choix, qui peuvent aller de l’orientation de carrière au type de pain tranché qu’ils achètent à l’épicerie. Lors de chacune de ces décisions, importante ou dérisoire, ils font tout leur possible pour se sentir légitimes dans la conviction d’avoir pris la meilleure décision basée sur des faits –qu’il s’agisse des bienfaits de l’alimentation biologique, de l’allaitement maternel ou des voitures électriques.»

«Ceux qui font partie [de la classe ambitieuse] aspirent à devenir de meilleurs êtres humains dans tous les aspects de leurs vies, leur situation économique devenant secondaire.»

Elizabeth Currid-Halkett

Informée, cultivée, économe dans son rapport à la consommation, la classe ambitieuse est également une classe vertueuse: elle a des prétentions aristocratiques au sens étymologique du terme.

«Cette nouvelle formation sociale et culturelle constitue une élite en vertu des signes extérieurs matériels et symboliques requis pour en être membre […]. Ceux qui en font partie aspirent à devenir de meilleurs êtres humains dans tous les aspects de leurs vies, leur situation économique devenant secondaire.»

Raison pour laquelle la classe ambitieuse se définit non pas par son niveau de revenus –elle agrège des individus à la fortune diverse– mais par «un ensemble de pratiques culturelles et de normes sociales communes» à ses membres, à son capital culturel en termes bourdieusiens, référence qui traverse de part en part l’ouvrage d’Elizabeth Currid-Halkett.

La culture hipster nord-américaine constitue une bonne illustration de cette nouvelle et subtile hiérarchie sociale. Selon la sociologue, les hipsters ont beau ne pas faire (tous) partie des élites économiques, «ils construisent leur élitisme à travers l’usage d’information raréfiée. Ils savent quoi lire, qui suivre sur Twitter ou sur Instagram et ils maîtrisent un vocabulaire d’insider à propos d’objets de consommation obscurs –sinon fétichisés–, qu’il s’agisse de lait d’amande, de jus vert ou de montre calculatrice Casio à douze dollars.»

La culture foodie, nouvelle distinction urbaine

Alors que l’assiette et les sorties au restaurant sont devenues centrales dans les nouvelles habitudes de consommation, la classe ambitieuse est devenue l’archétype de l’omnivore culturel décrit par les sociologues américains, qui ont étudié les goûts de leurs concitoyens éduqués.

Ces «foodies» peuvent consommer du populaire, voire du «beauf», pourvu que de subtils marqueurs signifient qu’il s’agit d’une consommation ironique ou consciente d’elle-même, instaurant la «distanciation esthétique» dont parle Pierre Bourdieu dans La Distinction. Comme le décrit Elizabeth Currid-Halkett, «les membres de la classe ambitieuse circulent autour de cafés et de restaurants qui proposent plusieurs manières de cuisiner le kale dans leur menu, des laits d’amande et de la “gourmet comfort food», c’est-à-dire des versions revisitées, plus chics –et parfois plus chères– de plats de grand-mère ou de terroir.

«Des ragoûts plutôt que des soufflés, de la tourte de poulet, du mac and cheese fait maison, et de la bière (pourvue qu’elle soit artisanale) sont devenus les signaux de rigueur de la vie culinaire de la classe ambitieuse et ils peuvent être consommés dans une grande variété de contextes, des repas confectionnés par la femme d’un banquier à ceux consommés par un scénariste hipster lors de son brunch dominical entre amis.» Le schéma de consommation évolue là encore de la substance du produit –ragoût contre soufflé, vin contre bière– à la manière de préparer, de consommer et de «penser» chaque spécialité.

Ces plats ont beau être plus onéreux que ceux du McDo du coin, souligne Elizabeth Currid-Halkett, ce n’est pas ici l’argent qui constitue la frontière infranchissable entre la classe ambitieuse et les autres: il s’agit plutôt d’une réaffirmation de la distinction par les goûts décrite par Bourdieu, appliquée à de nouveaux champs et suivant de nouvelles voies.

«La salade de kale peut paraître moins ouvertement snobinarde que l’opéra, elle reste néanmoins un moyen de préserver les barrières de classe, quoique d’une manière plus subtile.»

Dans les restaurants «farm-to-table» (qui s’approvisionnent directement auprès des producteurs, bio évidemment) des quartiers chics de New York, San Francisco ou Los Angeles évoqués par la sociologue, la vertu des modes de production compte plus que l’addition, qui peut faire croire à des temples d’égalitarisme culinaire. Il y a beaucoup de gens riches dans ces restaurants de foodies, et les restaurateurs du mouvement slow food pourraient demander des prix hors de portée des bourses moyennes, mais cela heurterait leur système de valeur. L’élitisme requis pour manger dans l’un de ces restaurants dépend moins du portefeuille que de la volonté d’être vertueux jusque dans son assiette. En d’autres termes:

«La salade de kale peut paraître moins ouvertement snobinarde que l’opéra, elle reste néanmoins un moyen de préserver les barrières de classe, quoique d’une manière plus subtile.»

 

Jean-Laurent CasselySlate, 16 mars 2018

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